作為一本女性百科全書，小紅書不僅吸引了小姐妹們種草曬單，也吸引了很多新手媽媽在小紅書種草母嬰產(chǎn)品，分享備孕、養(yǎng)寶寶、內(nèi)卷的筆記。

　　正文：

　　行業(yè)洞察力：增速快，品類機(jī)會(huì)多

　　用戶需求：四類母嬰，根據(jù)布局，

　　品牌打法：四類品牌突破方法
 

　　一、行業(yè)洞察力：增速快，品類機(jī)會(huì)多

　　根據(jù)小紅書官方公布的數(shù)據(jù)，母嬰檢索市場(chǎng)數(shù)據(jù)持續(xù)上升，這也充分證實(shí)小紅書已成為母嬰百科全書，用戶正在購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，首先閱讀小紅書。

　　此外，在母嬰人群中，69%為23-33歲，主要集中在一二線城市，這也體現(xiàn)了小紅書高價(jià)值人群的屬性。如果他們攻擊這些人群，他們將把握母嬰高潛力人群。同時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品和內(nèi)容的精致程度更加挑剔。

　　在小紅書母嬰類類別中，有近40個(gè)類別，包括零輔食、早教、嬰兒、奶粉、嬰兒車等。其中，零輔食、早教、嬰兒輔食成為搜索前三名，如奶粉、嬰兒、尿布等。搜索量反映了用戶的需求，搜索量大，用戶對(duì)類別的需求更強(qiáng)，類別在小紅書中更成熟。

　　從整體競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，一些需求小、競(jìng)爭(zhēng)高的品類，如待產(chǎn)包、孕婦護(hù)理等，已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的紅海，而嬰幼兒服裝、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)、搜索量高，但品牌數(shù)量少，處于競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海中。小市場(chǎng)，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)天花板低。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，需要找到搜索量高、競(jìng)爭(zhēng)少的市場(chǎng)，找到更大的市場(chǎng)。

　　根據(jù)母嬰行業(yè)，正式分為四類：母嬰護(hù)理、消耗品、母嬰小件和嬰兒食品。通過(guò)下圖，我們可以看到，安全座椅和嬰兒床的搜索量一直很高，整體需求很高，市場(chǎng)需求也很高。

　　從整個(gè)小紅書搜索的角度來(lái)看，母嬰類別不斷增長(zhǎng)，如早期教育、嬰幼兒早期教育、服裝一直是用戶高度關(guān)注的行業(yè)。在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)程度上，由于市場(chǎng)小，參與度高，孕婦分類一直在競(jìng)爭(zhēng)紅海，如藍(lán)海市場(chǎng)的嬰兒服裝，對(duì)于藍(lán)海市場(chǎng)類別，首先布局，創(chuàng)造爆炸性文章推動(dòng)爆炸性業(yè)務(wù)。
 

　　二、品類洞察：四類母嬰，針對(duì)布局，針對(duì)布局

　　為了更好地讓大家了解母嬰行業(yè)，我根據(jù)客戶單價(jià)和使用程度劃分了四個(gè)象限。價(jià)格以單次消費(fèi)金額和300元為分界線，使用程度為快速消費(fèi)品(定義為每周使用)，將母嬰劃分為高客戶單價(jià)+快速消費(fèi)品，低客戶單價(jià)+快速消費(fèi)品，低客戶單價(jià)+耐用品和高客戶單價(jià)+四類耐用品。

　　1.高客單價(jià)+快消

　　價(jià)格高，用戶經(jīng)常使用，這是一個(gè)性感的好生意，類別的天花板很高。這類產(chǎn)品解決了母親的痛點(diǎn)，但也很容易形成長(zhǎng)期購(gòu)買習(xí)慣、高端奶粉、嬰兒保健產(chǎn)品、早期教育等類別。此外，由于使用頻繁，用戶對(duì)品牌的關(guān)注很高，該類別也很容易產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌。

　　注意，用戶在購(gòu)買前會(huì)更加謹(jǐn)慎，在購(gòu)買前也會(huì)做很多策略，看看成分、效果，看看是否有專業(yè)推薦。對(duì)于這類品牌，建議明星和達(dá)人在小紅書種草，增加品牌潛力，完成品牌認(rèn)知的省錢動(dòng)作。此外，用戶還可以通過(guò)試衣等產(chǎn)品體驗(yàn)鎖定客戶，這也是很多早教機(jī)構(gòu)常用試聽課的原因。

　　2.低客單價(jià)+快消

　　這些產(chǎn)品大多是日常用品，每周每天使用，如一些零食、孕嬰產(chǎn)品、尿布等產(chǎn)品。用戶對(duì)這類產(chǎn)品有很強(qiáng)的跟隨性，不同的達(dá)人很容易激發(fā)用戶嘗試。這類母嬰一旦贏得用戶的選擇，后期很容易形成依賴性。早期可以采取好的物體體驗(yàn)&淘客方式，讓更多用戶先嘗試產(chǎn)品，完成第一批種子用戶體驗(yàn)。
 

　　3.低客單價(jià)+耐用品

　　大部分都是成熟品類，也有很多強(qiáng)勢(shì)品牌。用戶在購(gòu)買時(shí)，會(huì)看到身邊的朋友或市場(chǎng)是否知名，比如吸奶器、奶瓶等。因?yàn)槭悄陀闷罚脩粼谫?gòu)買前也會(huì)查詢策略、品牌評(píng)價(jià)、專業(yè)賣點(diǎn)明確的品牌，更容易形成用戶選擇。
 

　　4.高客單+耐用品

　　這類產(chǎn)品使用頻率低，一次可以使用幾年。由于價(jià)格高，產(chǎn)品用戶購(gòu)買決策時(shí)間長(zhǎng)，用戶也會(huì)進(jìn)行安全座椅、嬰兒床、分娩中心等多種比較。用戶更關(guān)注產(chǎn)品、成分和功能。

　　這種類型有專家認(rèn)可和評(píng)估筆記，更容易獲得用戶的信任。與高客戶單價(jià)快速消費(fèi)品相比，該類別無(wú)法形成多次回購(gòu)，廣告規(guī)模和實(shí)力相對(duì)較小，堅(jiān)持少而精細(xì)的策略。
 

　　三、品牌打法：四類品牌突破方法

　　小紅書具體四類品牌怎么做?我找了四個(gè)品類做得不錯(cuò)的品牌，拆解了他們?cè)谛〖t書的投放策略，大家可以有針對(duì)性的學(xué)習(xí)。
 

　　1.高客單價(jià)+快消

　　舉1個(gè)DHA品牌自然博士案例，DHA它是一種對(duì)人體非常重要的多不飽和脂肪酸，有利于嬰兒的智力發(fā)育，無(wú)論是在懷孕期間還是嬰兒的成長(zhǎng)，適當(dāng)?shù)难a(bǔ)充有利于眼睛和大腦的發(fā)育(專家說(shuō))，目前DHA高端系列集中在300元/50例，自然博主價(jià)格為398元/50粒，符合高客單價(jià)&快消屬性。

　　拆解放在小紅書里，企業(yè)號(hào)更多的是展示功能，瞬間宣傳“好藻油琥珀色”，展示品牌賣點(diǎn)，除了爸爸抽樣筆記外，專業(yè)號(hào)主要是展示權(quán)威和產(chǎn)品介紹。

　　檢查小紅書達(dá)人，無(wú)論是抽樣爸爸評(píng)估，還是母嬰V年糕媽媽合作，拉近30天的商業(yè)筆記，有12個(gè)商業(yè)筆記，腰達(dá)人，高客戶單價(jià)快速消費(fèi)品類，腰達(dá)人權(quán)威高，類別利潤(rùn)高，可以支持。

　　內(nèi)容上，因DHA品類還處于成長(zhǎng)階段，很多用戶不知道它的功效。首先，在筆記中宣傳藻油DHA給寶寶帶來(lái)好處，然后植入天然博主的藻油琥珀標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶在品類中選擇品牌。

　　結(jié)論：對(duì)于高客戶訂單快速消費(fèi)品，核心首先獲得用戶信任、達(dá)人、垂直博客，消除用戶的擔(dān)憂，然后使用企業(yè)號(hào)碼權(quán)威認(rèn)可轉(zhuǎn)載，為高質(zhì)量人才筆記繼續(xù)廣告，擴(kuò)大小紅書品牌，創(chuàng)造高互動(dòng)筆記，實(shí)現(xiàn)引流和決策依據(jù)。
 

　　2.低客單價(jià)+快消

　　以奶酪棒為例，奶酪棒客戶單價(jià)低，消費(fèi)頻率高。作為奶酪棒的第一品牌，企業(yè)號(hào)更多的是官方活動(dòng)，如跨境聯(lián)名和節(jié)日營(yíng)銷。在投放方面，主要以人才為主，做好物種草轉(zhuǎn)載。

　　通過(guò)藝恩星的數(shù)量，拉群近一個(gè)月的人才投放情況，從近一個(gè)月的投放情況來(lái)看，主要是初級(jí)人才。對(duì)于客戶單價(jià)低，初級(jí)腰部人才的口碑更容易獲得用戶的信任。人才筆記的類型不僅關(guān)注母嬰，還關(guān)注食物和減肥。對(duì)于這類母嬰小紅書種草，前期通過(guò)垂直母嬰博主種草，后期通過(guò)關(guān)注相關(guān)人才，層層破圈，獲得更多人使用。

　　結(jié)論：客戶單價(jià)低&快速消費(fèi)品牌，核心依靠規(guī)模，需要讓更多的人了解品牌，在人才交付中，可以采用金字塔人才機(jī)構(gòu)層層交付，激勵(lì)用戶UGC屬性，讓買家自發(fā)做筆記，形成口碑效應(yīng)，讓小紅書成為口碑和決策的基礎(chǔ)，然后通過(guò)抖音平臺(tái)收獲。
 

　　3.低客單價(jià)+耐用品

　　以奶瓶為例，在嬰兒產(chǎn)品的使用中，也屬于耐用品，整體價(jià)格在300元以下。例如，科學(xué)喂養(yǎng)，不脹氣的布朗博主，拆解小紅書，企業(yè)號(hào)碼更正式宣傳，品牌故事和明星代言，廣告KV為主，在投放方面，主要以人才投放為主。

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